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dr钻戒的“爱情买卖”

发布时间:2022-11-04 23:57:26

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  “男士一生仅能定制一枚。”

  一定程度上,dr钻戒正是靠着这句话,只用了十余年就将其公司“迪阿股份”于2021年做上了市,2021年营收超过46亿元。

  对于这样的成绩,钻石故事的鼻祖戴比尔斯(de beers)可能都不得不服。戴比尔斯曾凭借一句文案“钻石恒久远,一颗永流传”,完成了“钻石是爱情的象征”的现代符号建构。

  它的中国学徒“dr钻戒”,在此基础上把爱情与钻石做了更深层次的绑定:一生只爱一人,几乎切中了热恋期男女的命门,谁敢说一个“不”字?

  但继去年dr被曝“多位明星身份证号被冒用购买钻戒”后,日前再度因“dr钻戒成本4000卖1.5万”、“800元可删除购买记录”、“dr钻戒珠宝设计人员仅9人”等话题被推上风口浪尖。

  而迪阿股份在8月底发布的半年报显示,营业收入20.85亿元,同比下降10.13%;归属于上市公司股东的净利润下降5.79亿元,同比下降20.62%。营收利润双降,品牌争议不断,dr钻戒是遇到困境了吗?

    被指“真爱作假”,dr再陈“不卖”原则

  去年曝出有流量明星被粉丝冒用身份证号购买dr钻戒时,有网友表示,500元就可消除系统内的购买记录,真爱不必唯一。当时dr辟谣称,记录终生不可更改和消除,也曾短暂关闭可根据身份证号查验购买记录的“真爱验证系统”。

  但近期有媒体报道,淘宝仍有店铺表示,800元消除dr购买记录,加急处理则需1600元。

  同时根据迪阿股份招股书上某产品72.6%的毛利率计算,售价1万5的该款钻戒,实际成本仅4000元左右。高溢价不说,截止到2021年6月30日,公司的珠宝设计人员仅9人,而当时的员工总数是2878人。

  一时间全网口诛笔伐,dr客服针对价格问题回应称,产品除基础成本外,还有相关的运营、各种服务等成本。而面对直指品牌核心卖点“一生仅能定制一枚”的质疑,dr钻戒官微则正式发出声明表示,实名购买的信息使用不可逆加密技术加密,上传至区块链信息网络,不可篡改和删除。

  声明发表次日起,dr钻戒的《十不卖》视频在全网铺开,列举了如“犹豫不决的人”等十种人,直言“dr不卖”,进一步强调自己作为“真爱守护者”的身份。

 @dr钻戒 视频号截取

  这种“反向”营销一直是dr的拿手好戏,现在这支《十不卖》也可以视为此前dr的热门广告片《对不起,我们不卖》的升级版,加入了犹豫不决、权衡利弊、一时冲动等更具情绪与共鸣点的“不卖”原则。

  中国地质大学珠宝学院副教授冯文婷评价道,很多消费者对于“区块链”的概念不太了解,dr的声明恐怕远没有负面消息的影响力大。但借助“十不卖”的传播,dr的品牌理念被再次重申,或可有效引起目标消费群体的共鸣。

  自古套路得人心

  细数针对dr的种种质疑,其实集中在两个问题上:

  第一,dr钻戒成本低售价高,居然只有9个设计师?

  第二,说好的“男士一生仅能定制一枚”,怎么花800块就能删了重新开始?

  这也正指向钻石首饰的两大核心问题:高毛利,强营销。

  珠宝具有奢侈品属性,钻石在消费者的心理账户中,更是早就成了珍稀与美的代表,钻石饰品的高溢价也就人所共知。

  甚至早在dr钻戒刚诞生不久的2013年,《中国经济周刊》就曾在封面报道中直指钻石行业的暴利:一颗钻石的终端销售价格通常是成品出厂价的3-4倍,也就是说,流通领域加价率高达200%-300%,一些较为知名的品牌则要400%-500%,甚至更高。

  成本4000售价1.5万的dr钻戒,代表的几乎是这个暴利行业的“正常”水平。2021年迪阿股份招股书显示,报告期内公司主营业务中的求婚钻戒毛利率稳定在70%左右。

  在招股书中,迪阿股份解释称,剔除销售模式以及联营收入确认政策的差异影响(dr品牌采取全自营模式且联营收入比重较低),公司细分产品毛利率比竞品高3-5个百分点,原因是其在品牌内涵、产品定制化及增值服务上的优势。

  特别是dr为钻戒赋予的“唯一”特质,使其在消费者心目中形成了独特的品牌内涵。卖钻石的不少,卖真爱的却不多见。

  购买dr钻戒时需将购买人的身份证与受赠人信息进行绑定和上传,并签署显示双方姓名的“真爱协议”。而所谓的“定制”和长达半个月的等候期,不仅使得品牌避免库存风险、拥有良好现金流,也让这份“唯一的爱”显得更加珍贵和稀缺。

  以直营线下门店为主要渠道的dr,还在真爱体验店内设有求婚亭或真爱墙场景,可以协办求婚仪式。8月,dr甚至还在门店增加了购买仪式,恋人需要接受外人看来颇为“社死”的“真爱极限挑战”,只有毫不犹豫地回答完三个关于爱情的灵魂拷问后,才能签订真爱协议。

  同时为了避免把自己做成一锤子买卖,dr也鼓励顾客升级换新。复购dr产品时会获赠显示双方姓名的“爱的确认书”,当然还得是之前那两个人,“一生只爱一个人”的故事必须讲好讲透。

  dr投入平均每年约占总销售费用20%的市场推广费用,将“一生唯一真爱”的爱情观销向全网,真爱的商品化、场景化全部完成,目标消费者与dr全都心满意足,公司2018年-2020年的营收年复合增长率高达28.17%。

  至于被官方声明“忽略”的9位珠宝设计师,迪阿股份在招股书中曾解释,品牌除了自有设计师,主要通过聘请外部专业设计团队研发、合作厂商选款等方式作新品研发。上溯到2018年,自有设计师仅有3位。

  冯文婷认为,珠宝设计师对梵克雅宝、卡地亚等国际一线企业来说是核心竞争力之一,但在处于发展期的国内珠宝市场,比起花费资源培养设计师,外包设计业务对很多珠宝企业是更经济的选择。

  若余珠宝设计师阿白也表示,品牌培养自己的设计师成本很高,还要承担人员流动的风险,外包是相对保险的选择。不过,珠宝设计直接或间接地影响着品牌的调性和发展,外聘设计也就意味着品牌很难形成自己的核心设计风格。

  再联系到迪阿股份的“轻资产”经营策略,不仅不养过多的设计师,产品也全部委托厂商加工生产;除了采购0.03克拉以上的钻石原材料,不承担任何的原材料价格波动风险。

  “真爱”能走多远?

  中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示,2012-2020年黄金首饰占我国珠宝玉石首饰消费比例常年稳定在55%以上,钻石的年平均占比仅约13%。中国人显然更热爱买黄金,但在婚庆人群中,钻石的地位不可小觑。

  艾媒咨询分析师表示,珠宝饰品是传统的结婚必备品,行业也将保持高速增长态势。《2021中国珠宝行业发展报告》表明,婚恋消费是钻石产品的主要需求来源,占比约为58%,主要包括求婚戒指和结婚对戒。

  迪阿股份招股书指出,求婚钻戒与结婚对戒正是公司主要产品类型,其中求婚钻戒在主营业务收入中占80%以上。

  也就是说,绑定婚恋场景的dr,选择专做“一生唯一真爱”的求婚钻戒,正是一条又赚钱又稳定的细分赛道。而卖钻戒的迪阿股份,本质上也更像是一家营销公司。

  公司报告及招股书等资料显示,迪阿股份源起于2010年成立的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司,次年更名为“深圳市戴瑞珠宝有限公司”,从市场营销策划转向珠宝钻石等产品的购销。如今坚持“贩卖”真爱,也算是“不忘初心”。

  但dr品牌背后的迪阿股份今年营收利润双降,难道预示着真爱已经不“香”了?

  但事实上,对比迪阿股份在财报中对比的竞品公司,拥有“i do”品牌的恒信玺利和以加盟模式为主、深耕三四线城市的周大生,可以发现:恒信玺利今年上半年营收6.28亿,同比降低41.99%,净利润704.44万元,同比降低88.62%;周大生更是直接在2021年第三季度转变长期以来的经营方向,将主力产品从钻石首饰转向了黄金首饰,以应对钻石镶嵌产品营收的下降。

  童话里都是骗人的,爱情也从来不靠钻石保鲜,但比起过得更不如意的同行们,dr钻戒似乎并没有真的“凉”下来。

  冯文婷对有意思报告解释称,在钻石“4c”分级体系下,钻石饰品的成本价是完全可以估算的,所以在激烈的市场竞争中,品牌理念就成了珠宝企业最重要的核心竞争力。由此,契合目标消费市场核心诉求,将“一生唯一真爱”的品牌理念与人们对于婚姻的美好期待结合起来的dr,确实能够圈粉。“无论何时,‘一生只爱一个人’的爱情观都是大多数消费者所认同和期许的真爱模式。”

  设计师阿白也认为,销售理念本身没有问题,都是将优秀产品推广给消费者的方式。不过在适婚人群消费越发理性的当下,产品的硬实力,特别是有文化底蕴、有设计感、有形式美感的产品才是品牌乃至行业持续向前的根本。

  对此,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授总结道,结婚买钻戒本就是一场场景感与仪式感交融的百年营销活动,使用营销概念打开市场也无可厚非,但营销手法往往容易被快速复制,真正能够筑起品牌护城河的还是产品的核心创新能力或独家产地等要素。

  作为营销老手,如何能筑起品牌硬实力、把社交资产和流量持续转化为品牌资产,或许才是dr迫切需要考虑的问题。

  最后,在这个国庆假期的婚礼旺季,你身边有人dr了吗?

  作者:梁婷婷

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